SEO de entidades: una identidad de empresa sin ambigüedades

¿Qué es una entidad en SEO?

Una entidad es algo identificable, como una organización o una persona, y no solo una secuencia de palabras. Para el equipo de un sitio web, la pregunta útil es práctica: ¿podría un lector confundir esta empresa con otra, con un producto antiguo o con una persona de nombre parecido?

Una auditoría de entidad no consiste en meter la marca en cada párrafo. Su objetivo es eliminar contradicciones. Una página de producto que nombra bien a la empresa pero describe una herramienta de autoservicio ya descatalogada sigue dando al comprador una respuesta equivocada.

¿Cómo se audita la identidad de una empresa?

Antes de editar páginas, se crea un pequeño registro de hechos. Para cada hecho se anota su redacción aprobada, la fuente que lo respalda, el responsable y dónde aparece. Lo primero: el nombre comercial, la razón social, el sitio web canónico, la oferta actual, los roles del equipo y los datos de contacto.

Después se comparan la página de inicio, la página “Sobre nosotros”, el aviso legal, las páginas de producto y los perfiles externos relevantes. Hay que distinguir una discrepancia de hechos de una variación inofensiva. Una descripción de marketing más corta no tiene por qué repetir la razón social completa; un perfil que ofrece un servicio que la empresa ya no presta sí necesita atención.

En un negocio local, los perfiles relevantes incluyen su Perfil de Empresa de Google (Google Business Profile) y los directorios del sector. Una contradicción en esos perfiles es tan importante como una en el propio sitio web.

Para cada contradicción se decide qué fuente es la autorizada para ese dato. La empresa controla la descripción de sus servicios; una certificación de terceros tiene que estar respaldada por la organización que la emite. Repetir una afirmación interna en varias páginas propias no la convierte en un aval independiente.

¿Cómo deberían conectar los hechos los datos estructurados?

Google documenta los datos estructurados de Organization como una forma de ayudarle a entender los datos administrativos de una organización y a distinguirla en los resultados de búsqueda. Lo adecuado: nombres exactos, el sitio web canónico actual y un logotipo representativo. La propiedad sameAs de Schema.org indica una página de referencia que identifica sin ambigüedad la identidad de un elemento; no es una lista de sitios web con los que la empresa quiere asociarse.

Cuando la misma organización se referencia desde varias páginas, conviene usar un identificador estable. El autor se mantiene separado del editor. Un consultor, un servicio y una suscripción de software no son intercambiables solo porque los tres aparezcan en el mismo dominio.

Antes de publicar, cada campo de los datos estructurados se compara con el texto visible. Un validador sin errores no puede confirmar que una dirección, un cargo o una acreditación sean ciertos. La guía de datos estructurados para GEO trata esa revisión por separado.

¿Qué debe incluir una página de referencia de la empresa?

Una descripción clara de la oferta actual, a quién se dirige, cómo funciona el servicio y dónde puede verificar el lector los datos importantes. Los nombres que realmente se prestan a confusión se aclaran de forma explícita. En lugar de cargar en una sola página la historia completa de cada entidad, se enlaza a la página de producto o de persona correspondiente.

Nuestra guía de páginas de grounding ofrece una estructura reutilizable para el registro de hechos. scaile usa el conocimiento de la empresa como punto de partida para definir la oferta; la aprobación del cliente establece qué hechos se pueden publicar, no que un buscador tenga que aceptarlos.

¿Cómo se sabe que la identidad se está aclarando?

Se guardan ejemplos fechados de descripciones incorrectas y de las fuentes que citan. Primero se corrige la fuente que la empresa controla. Si un perfil externo está mal, se contacta con su responsable indicando el dato concreto y la prueba. Después de la corrección se vuelve a comprobar, sin dar por hecho que todos los sistemas se actualizarán a la vez.

La exactitud de los hechos se mide por separado de la visibilidad. Un asistente puede mencionar a la empresa a menudo y aun así describirla mal. Al revés, un perfil de empresa exacto puede citarse poco si pocas consultas relevantes lo seleccionan. Para el trabajo de conjunto, está la guía de implementación de GEO.

Preguntas frecuentes

Fuentes

• Google: datos estructurados de Organization: identificación de organizaciones y campos admitidos.
• Schema.org: sameAs: la propiedad de referencia de identidad.
• Google: directrices generales sobre datos estructurados: la relación entre el marcado y el contenido de la página.